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学术经纬

广播媒体如何突破壁垒,破局新生?

2019-6-12 15:10| 发布者: 刘海明| 查看: 143| 评论: 0|原作者: 王跃进|来自: 传媒茶话会

【摘要】: 原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/bi7H4pu8sIl02odmsafVsg
导读
“由于互联网尤其是移动互联网快速发展,作为媒体人,我们感受到当下的媒体生态正在发生深度的变革,而互联网和移动互联网对传统媒体的冲击,让每一个传统媒体人深切体会到寒冬的来临。”

在6月5日的中国广视索福瑞媒介研究(CSM)2019年广播客户年会上,央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进如是说。

在新传播生态下,广播媒体如何借力互联网、拥抱新科技,打破壁垒,寻求转型创新突破之道?王跃进向与会嘉宾做了《新传播生态下,关于广播媒体转型的思考》的主题分享。以下为演讲实录。

媒体传播进入“变革时代”
最近十几年,由于互联网和移动互联网的快速崛起,中国传媒行业进入了变革期,旧的传播格局被打破,新格局尚在酝酿中,每种媒体都在重新寻找自己的定位。当下传统媒体面临的突出问题是:信息分发渠道发生改变,受众被分流,对单一传播渠道的关注度在下滑。

受众获取信息场景主要有三个:家庭场景、工作场景和驾车场景。过去很长一段时间内,受众在家庭场景中获取信息的主要方式是电视,但在今天的家庭场景中主要的消费媒体已变为电视和互联网、移动互联网;原来报纸是受众在工作场景中获取信息的第一工具,而今受众读报习惯正在发生改变,互联网和移动互联网成为更常用的使用工具;驾车场景连接了家庭场景和工作场景,在这个信息获取场景中,广播媒体由于解放了眼睛和手脚,是受众消费习惯唯一没有发生较大变化的媒体。

新传播生态下,媒体未来发展呈现出5个趋势:
1.电子媒体,尤其是移动电子媒体将会成为未来的传播主流。传播力和影响力将变得越来越大;
2.手机和车厢将是未来最重要的信息接收终端和场景;
3.广播、电视线性传播形态,将被基于移动互联网的声音产品/视频产品分发+广播/电视线性传播服务所颠覆;
4.广播/电视节目向内容产品转型;内容产品从一次传播向N次传播+N次销售转型;
5.单一传播介质的文字、图片、音频和视频,将会融合、集中在一种平台中,为受众提供全介质信息服务。 


移动互联时代,媒体核心价值塑造

未来,媒体是否具备竞争力,可以从5个维度做判断:
1.权威性:媒体的认知度、受众的信任度、舆论的引导力,将会成为媒体竞争的主战场;
2.及时性:信息传播以快制胜,能否第一时间获取受众关注是媒体竞争成败的关键; 
3.移动性:由于手机和车厢是未来受众接收信息的主要终端和场景,因此,媒介消费终端是否具备移动性,能否适应受众碎片化信息消费需求,是未来竞争的核心要素;
4.广受众:传播越广泛,受众越广泛,影响范围越大,也就具备了核心竞争价值;
5.个性化:能否以受众兴趣为导向,提供个性化产品服务,满足市场细分的需求,将会成为新传播时代的核心竞争力。


当前广播媒体面临的风险

虽然现阶段广播受互联网和移动互联网的影响较其他传统媒体相对较小,但未来所面临的挑战不可小觑,必须树立强烈的危机意识,努力解决三大潜在“痛点”
1.传统线上广播受众向互联网、移动互联网转移,人群被分流;
2.5G普及以后,互联网和移动互联网音频产品服务更加便捷,将会对传统广播带来更大冲击; 
3.广播媒体最重要的传播场景——车厢,传统广播线性直播流的模式将会被基于移动互联网的智能多媒体广播所分流甚至颠覆。


广播媒体的转型路径

传统广播拥有历经时间积淀形成的媒体底蕴和内容生产能力,这是优势,但转型的瓶颈同样十分明显:缺少互联网和移动互联网意识;缺少转型所需要的持续的资金投入;尤其是机制体制方面,与市场脱节,需要引起高度关注。
基于以上“痛点”剖析,广播媒体需要勇于突破现有壁垒,自我革新,由内至外探索全新的转型路径。
一、向基于移动互联网的声音产品平台转型
互联网和移动互联网对传统媒体的影响,究其根本是对传播渠道和媒体平台内容分发能力的冲击。广播媒体转型,核心要义是传播渠道和内容分发能力的再造,瞄准的方向是打造全新的内容分发平台。
这样的声音产品平台具备5个维度的优势:
1.呈现形态:声音产品分发+线性直播流服务;
2.内容储备:海量的产品库,可以满足受众对声音产品的消费需求;
3.产品形态:垂直细分市场,满足个性化消费需求;
4.服务方式:人机语音交互;
5.接收终端:手机+智能广播终端。
二、生产主体再造
目前,市场上具备一定竞争力和知名度的互联网和移动互联网声音产品分发平台,其运营主体无一不是市场化的媒体公司,具有很强的人才吸纳和融资能力,其灵活的运营机制是这项业务扬长避短,快速突围,实现突破的重要保证。
实现传统广播向互联网和移动互联网声音产品平台转型,也要打破条条框框,轻装上阵,按市场要求打造独立的生产运营主体。
没有市场化体制、机制做保证,人才吸引、融资等诸多问题解决起来将会困难重重,转型之路也会变得崎岖坎坷。
三、生产流程重构
由于线性传播形态存在的先天不足,传统广播实现一次传播后,内容基本上是束之高阁,失去了再传播、再创造价值的机会。产业链条过短,是影响广播产业做大做强的瓶颈。
传统广播向互联网和移动互联网声音产品平台转型,需要在市场化的生产运营主体架构下,重构生产流程,即由节目生产向全媒体产品生产转型,实现广播节目向声音产品转型;内容从一次传播向N 次传播转型;产品从一次销售向N次销售转型。这是广播媒体应对未来竞争无法回避的现实选择。
四、建立市场化考核机制
内容生产(集纳)和营销脱节,一定程度上制约着广播产业发展。向互联网和移动互联网声音产品平台转型,还需要对生产、运营主体和生产、运营团队有市场化的评估和考核做支撑。
市场化的评估考核体系不光是激励手段,更是内容和营销实现共同提升的双赢手段,应该联动考核,在分清各自责任和义务的前提下,实现协同发展。




编辑:董莉

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