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《经济学人》如何以数据驱动付费墙的演变

2019-5-14 23:13| 发布者: 刘海明| 查看: 85| 评论: 0|来自:  媒变前沿MediaChange

【摘要】: 原文链接: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI2NTY2NTA4Mw==&mid=2247484331&idx=1&sn=81dafd83ef2f7decc4171855013fbf05&chksm=ea98acffddef25e92be1717e80ba7fa5001fad629eb882e38feabed2cbbe2b3b0 ...

在数据和受众货币化方面,《经济学人》(The Economist)是最具前瞻性的出版品牌之一。他们的付费墙已经有20多年的历史了,在这段时间里经历了无数次的演变。

 

《经济学人》洞察和数据科学主管亚当·戴维森(Adam Davison)在5月9日举行的PPA(英国期刊出版商协会)出版节上探讨了该品牌的付费墙演变,并解释了他们如何利用数据将其收费墙发展到了目前的状态。

长达20年的付费墙

 

戴维森解释说:“在过去的5到10年里,我们经历了一个巨大的转变,从以印刷广告为主的广告模式,到通过付费订阅吸引收入的模式,与越来越多的出版商有共同之处。我们目前的收入主要来自付费订阅。”

 

1996年经济学人网站(Economist.com)成立以来,该网站一直以某种形式需要注册才能进入。最初,这涉及到对存档内容的访问和一个独家的经济学人屏保程序(!)。经过多年的发展,该网站现在允许不同级别的访问。

 

2012年,该网站的访问者可以阅读五篇文章,如果他们注册了详细信息,还可以阅读另外五篇文章——这是一种流行的“软付费墙”(soft paywall)方法,很多出版物都在使用,比如《今日电讯报》(The Telegraph)。

 

戴维森解释说:“随着时间的推移,我们的数字业务已经成熟,市场也可能已经成熟,人们对付费内容的期望也有所提高,我们在某种程度上收紧了人们可以免费阅读的内容。”

 

2018年,这一数字进一步下降至只有1篇免费文章,3篇文章可以注册阅读。然而,去年该杂志开始自问,他们是否应该进一步收紧这一收费门槛?

 

“自然进化,自然发展的下一步显然是,我们应该无偿提供我们的任何内容吗? 我们的正确策略是什么?”

 

权衡建立一个更硬的付费墙

 

对付费墙采取更强硬的方式有许多明显的优势。鼓励以文章访问为回报的注册,可以建立一个强大的营销数据库,从而进一步鼓励订阅,而不会产生大量的匿名流量。

 

付费墙还强化了出版商是高端品牌的印象,这反过来有利于赢得用户信任。

 

然而,注册墙或硬付费墙(hard paywall)带来了另一个层面的摩擦,并可能对广告库存产生重大影响,如果在线观看和分享的内容较少,还会对品牌知名度产生冲击作用。

 

“有一种风险是,通过破坏参与度,你可能限制了我们内容的受众规模。首先,广告收入面临着直接的风险,我们正在减少库存。但从长远来看,我们是否将品牌知名度限制在那些可能不愿意付费、不再能够发现我们内容的新用户身上了?”

 

时间快进到2019年初,《经济学人》现在面临着一堵坚硬的付费墙。在被要求注册或登录之前,读者只能看到两段文字。那么数据是如何帮助团队做出这个决定的呢?

 

使用数据来确定风险

 

改变付费墙不仅仅是调整技术。戴维森指出,为了获得可操作的洞见,并做出有利于长期战略的改变,整个企业如何使用数据的文化必须改变。

 

他承认:“从历史上看,我们在评估这些权衡取舍时,基本上没有太多的数据驱动。”“这在很大程度上是一种……商业策略的直觉,也许这里和那里有一点数据,但可能没有有效地将它运用于它本来可以利用到的任何地方。”所以我认为,通过这次最新的转变,我真的想尝试以正确的方式来做这件事,即当我们做出这个决定时,利用数据尽可能多地了解情况。”

 

这包括对《经济学人》处理全行业数据的方式做出一些改变。该公司有才华横溢的数据分析师,但他们在独立的、垂直式的团队中工作。数据也是类似的情况,是由不同业务部们采用各自的工具收集而来的。

 

在过去几年里,这一转型过程的一部分是统一整个集团的数据收集,并组建一个集中的数据科学团队进行适当的分析。一旦正确的数据和团队就位,就可以开始就更改付费墙的效果进行测试了。

 

为了了解目前只有文章开头几段可供阅读的发展情况,团队进行了广泛的A/B测试,以评估更坚硬的付费墙可能带来的影响。这些发现可能并不完全令人惊讶,但却令人鼓舞:

 

“我们确实看到了注册人数的大幅增长,这是迫使人们做出注册决定的结果。我们还看到了转化率的上升,这向我们发出了信号,是的,这样做是有好处的,至少在短期内是有好处的。

 

 “很明显,有一群人很乐意免费阅读这些内容,但实际上他们非常重视这些内容,如果我们强迫他们,他们愿意走得更远。”

 

此外,一旦人们注册了,他们就会继续阅读和更多地参与网站互动,这抵消了那些选择不注册并离开网站的人的流失率。

 

“实际上,我们发现,这对用户参与度有一个相对较小的负面影响。我认为这背后有两个原因。一个是,一旦人们注册了,他们就会比不注册时更加关注这些内容。所以实际上,尽管在某种程度上存在着一种权衡,也许是来自硬付费墙的流失率增加了,但是,我们发现,实际上注册人数的增加在一定程度上抵消了这一点。”

 

但如果我们是一家对自己诚实的商家的话,以前匿名读者只能读一篇文章。事实上,在那篇文章的基础上,我们已经添加了大量的信息和很多呼吁你尽快行动的劝导语,试图向他们解释为什么他们应该注册阅读我们的内容,并意识到我们的价值。

 

“实际上,在某种程度上,就对人们说‘要么付钱,要么走人’。这在某种程度上大大简化了你要传达的信息。”

 

单独进行A/B测试不是解决方案

 

戴维森希望强调的一个关键发现是,A/B测试本身并不是唯一的解决方案。

 

“因此,A/B测试为我们提供了一个很好的衡量方法,来衡量这种硬收费墙的改变对转化率、注册、广告、库存的短期影响。但是有一些东西我们因为技术原因不能测试,具体来说,一些广告交付指标,所以,我们只能决定,把这些技术工作纳入测试是不值得的。另外,像Facebook这样的外部平台会对你网站上不断变化的用户参与度做出反应,你只需要监控这些变化,并尝试做出一些估量。

 

“我认为,最重要的是,我们在某种程度上知道,但我们没有足够重视的事实是,A/B测试只能告诉你这些变化的短期影响。其中一些与品牌认知有关的风险和机遇确实是长期的事情。”

 

因此他们的方法是,运行A / B测试,得出哪些事情是可能产生短期效益的结论,一旦他们意识还有更大潜力或效益,他们就要考虑长期战略业务目标是什么,看看是否能为这些变化带来一个更广泛的效益。

 

“最终我们达成了一致,因为到目前为止,我们都非常清楚,我们作为一家企业的战略方向,是从付费用户那里获得收入,而不是专注于广告。我们相信,《经济学人》是一个高端品牌。所以,如果短期情况是积极的,你的长期方向是一致的,这就说得通了。实际上,这比你想象的要容易得多。”

 

从改变付费墙得到的关键经验

 

戴维森最后强调了一些关键的经验教训。他说,如果他想再做一次的话,他会采用这些经验,他也会给其他希望作出类似改变的同行分享这些经验。

 

“我不认为说A/B测试这种东西非常非常强大是有争议的,对吧? 这的确是一个非常强大的工具,如果你有技术和能力,你绝对应该这么做,毫不犹豫。”

 

“但一些业内人士认为,A/B测试是一颗神奇的子弹,它会告诉你该怎么做。它不会,它会告诉你一些事情,它会告诉你一些关于你的用户对你的付费墙的反应,以及改变。但它并没有回答所有的问题,也没有告诉你应该做什么。

 

“最终,你需要能够将告诉你短期影响的量化数据与你自己的商业策略结合起来——你认为正确的做法是什么。”

 

戴维森还强调了他们的内部数据科学家和专家在使该计划发挥作用方面所发挥的作用。他指出,内部人员更容易就数据分析成果及它们将对《经济学人》的战略目标产生什么影响做出解释。

 

最后,他建议媒体企业尽早考虑,如何将这些测试结果转化为对财务影响的认识和理解。

 

“一开始我们想,我们会做测试,我们会把结果交给财务团队,他们会做一些计算,一切都会好的。当然,事实证明,他们思考的语境是完全不同的。”

 

“我想,如果我们从一开始就讨论这个问题,我们就能更容易地把这两个团队结合在一起了。”

编辑:高杰

 




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