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报纸的数字化未来什么样? 看看《卫报》,它已不再亏钱

2019-5-12 17:44| 发布者: 刘海明| 查看: 62| 评论: 0|来自: 媒变前沿

【摘要】: 对于一家似乎永远在亏钱的机构来说,这是一个显著的转变,其他数字出版商也可以从中吸取教训。原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/v7dvh8BYAGFVv4bDkXezQA

 

 对于一家似乎永远在亏钱的机构来说,这是一个显著的转变,其他数字出版商也可以从中吸取教训。

 

 

《卫报》 ─ (实际上现在已挣钱)

 

《卫报》(The Guardian)是一份奇怪的报纸。

 

大多数报纸没有近三分之二的读者来自其所在国家以外。

 

大多数报纸不会从一个城市开始,然后发展到到另一个城市。

 

大多数报纸并不是由信托公司所有,信托公司要求他们“在英国和其他地方推广自由主义新闻”。

 

而且大多数报纸不会年复一年地亏损。当然,有些报纸是由富人经营的,他们对影响力比对利润更感兴趣,有些报业家族选择将公民责任置于赢利底线之上。但总的来说,当一家报纸的收入下降时,成本就会被削减——削减到无论报纸所有者寻求的利润水平如何,都能够达到的程度。而且,大多数持续亏损的报纸都会倒闭。

 

然而,《卫报》又是一个特别值得注意的例外。维基百科(Wikipedia)指出,卫报这一机构“一直在亏损”。英国广播公司(BBC)称其为“一种文化,在这种文化中,大多数私营企业不愿、也不能容忍的那种持续不断的巨额亏损已成为文化上的共识。”(或许是那里的国有电视台有点吝啬?)无论是同一集团内的其他媒体控股,还是斯科特信托公司(ScottTrust)的无关投资,《卫报》长期以来一直依赖于别人的利润来实现收支平衡。

 

直到现在!《卫报》近日宣布,在最近结束的财政年度中,它…赚钱了?“最近历史上的第一次”?

 

卫报新闻与媒体集团(Guardian News & Media)在2018-19财年录得80万英镑的营业利润,而三年前为亏损5700万英镑。这确保了在经历多年巨额亏损之后,该公司实施了一项扭亏为盈的计划,并在此基础上实现了可持续发展。

 

(或许是《卫报》发了一系列名为《破碎的资本主义》(BrokenCapitalism)的文章才使其财务状况恢复正常?)

 

《纽约时报》自1998年以来首次营业利润的详细数据如下,这是总编凯瑟琳·维纳当之无愧的胜利之旅:

 

今天,我们宣布,《卫报》已经成功地完成了三年的扭亏为盈战略——我们实现了盈亏平衡的目标,并在实现可持续发展的道路上获得了少量的运营利润。这意味着,我们从广告商那里赚到的钱,加上我们从你们——我们的读者那里得到的慷慨支持,已经在今年支付了制作新闻的成本,这些新闻为全世界数百万人提供了信息,并激励了他们。我们独特的所有权模式意味着,我们不受亿万富翁所有者的控制,也不受一群要求财务回报的股东的控制——我们所获得的任何利润,以及读者的所有财务贡献,都直接投资于我们的新闻事业。

 

《卫报》获得了微薄的营业利润!这是一个出色的团队努力的结果,这主要归功于卫报的读者——我们脱离了危险处境,新的商业模式正在运行。

         凯瑟琳·维纳( KatharineViner (@KathViner) 2019年5月1日

 

正好赶上英国退欧!(抱歉)。

 

关于报纸正在(或没有)向数字化转型的艰难过程,我们曾经谈论了很长一段时间。如果你必须定义报社在转型道路上必须达到的一些重要的财务标志性事件的话,你可以参考肯博士近十年前所发表的文章中所提到的三点:

 

1、让你的大部分收入来自数字资源。

2、让你的大部分收入来自读者而不是广告。

3、实现了净增长的小小奇迹,数字收入的增长速度快于报纸收入的下降速度。

 

《卫报》现在可以说,这三项成就他们都已达到了——而且仅仅在摆脱危机后的几年时间里:他们连续七年损失了2.27亿英镑,或者说损失了3亿多美元。

 

 

 

靠数字媒体挣钱,而不是靠平面(报刊)。

 

卫报的数字流量正在上升;自2016年以来,每月的页面浏览量增长了70%,其中一些是特朗普和英国退欧双重冲击的结果。(特朗普当选和英国退欧……助推效应?) 但媒体大佬们都很清楚,受众并不总能转化为收入。

 

如今,《卫报》55%的收入来自数字媒体,这是转型成功的一大壮举。这一指标很少有哪家主流报纸能够达到; 我能想到的只有《金融时报》。(《纽约时报》正在接近这一目标,其40%以上的收入来自数字媒体,明年很可能会超过半数。)卫报获得了数字广告和数字订阅双增长的成绩,这一组合成就是许多报纸望尘莫及的。

 

也许最惊人的数字是:《卫报》现在只有8%的收入来自印刷广告——而几个世纪以来,印刷广告一直是报纸商业模式的基石。

 

要成为一家以数字化为主流的媒体就意味着,你必须用最新的、2019年的思维方式来看待你的报纸: 报纸已是一种高端产品,仍然吸引着一群非常忠诚的订户,但是,从根本上来说,报纸只是对你已有的数字内容的重塑——而不能是反过来。报纸依然有钱挣,但它不能再成为你的指路明灯了。

 

 

 

从读者身上赚钱,而不是广告商。

 

说说订阅! 和《卫报》齐名的其他重量级报纸——《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《伦敦时报》——都围绕销售数字订阅制定了自己的收入策略。他们的观点是,他们的内容是有价值的,而且他们的读者有钱——建立付费墙,看着钱滚滚流进来。

 

对于这些报纸来说,这是一个非常好的策略(对于规模较小的报纸就不那么好了),但《卫报》一直有一个复杂的问题:它不想要收费墙。如果你的内容不能被普通大众所接受,那么斯科特信托所制定的将自由主义广泛传播的使命就不那么有效了。《纽约时报》作为一种精英、大众奢侈品,在一定程度上这么做是有道理的;《卫报》没有这么做。(尽管《纽约时报》和《卫报》的读者在很多方面是可以互换的。)

 

因此,在没有付费墙的情况下,《卫报》将赌注押在了自愿付费上,这是一种会员策略。而且很有效! 这是一个双管齐下的策略:

 

为你的超级粉丝制作一个数字订阅产品。《卫报》的移动应用程序对所有人都是免费的。但是有一个(相对较小的功能)升级叫做优选方案(Premium)——没有广告,更好的离线阅读,每日纵横字谜,一些界面差异——每月收6.99美元。实际上,许多订阅《卫报》的人这么做,至少是为了支持《卫报》的总体使命,同时也是为了得到一些填字游戏。《卫报》目前已售出19万份这样的付费订阅。

 

经常要钱。打开《卫报》网站,页面顶端会显示出“适用于所有人,由读者资助”(Available for everyone, funded byreaders)这一行简短而醒目字眼,然后,会看到两个可以点击的标志:捐助、订阅(contribute→,subscribe→)。

 

如果你在网上读过《卫报》的一篇文章,你可能会在文章的下方看到这样一个方框:

 

既然你在这里

 

我们想请你帮个小忙。越来越多的人阅读并支持我们独立的调查报道。与许多新闻机构不同的是,我们选择了这样一种方式,让所有人都能接触到我们的新闻,不管他们住在哪里,也不管他们能负担什么。

 

《卫报》在编辑上是独立的,这意味着我们设定了自己的议程。我们的新闻没有商业偏见,不受亿万富翁所有者、政客或股东的影响。没有人编辑我们的总编辑。没有人能左右我们的意见。这一点很重要,因为它使我们能够为那些较少被听到的人提供发声的机会,向有权有势的人发出挑战,并让他们承担责任。这就是我们与其他媒体不同的地方,尤其是在这个真实和诚实报道至关重要的时代。

 

我们从你们这样的读者那里收到的每一份捐款,无论大小,都直接用于资助我们的新闻事业。这种支持使我们能够继续我们所做的工作,但我们必须为今后的每一年保持和建立这种支持。只需区区1美元就能支持《卫报》,而且只需要一分钟。谢谢你!

支持卫报→(各种信用卡的标志)

 

如果你最终还是忍不住点击了,默认的选项是每月重复捐助。(对很多读者来说,这意味着每月15美元,一年180美元。你可以花更少的钱订阅《纽约时报》或《华盛顿邮报》的数字版。)但是你也可以选择一次性的捐助。在过去的一年里,有超过30万人一次性捐款,但更重要的是,现在有36.5万人自动重复使用该计划。

 

对于一个每天都在做新鲜新闻的公司来说,重复性的收入显然是至关重要的,但是一次性的捐助对于报社所获得的读者收入来说依然是一个很好的转折,这是其他大多数报纸还无法做到的。想想看:如果你认为《华盛顿邮报》做得很好,你想支持他们的工作,你怎么可能只给它50美元,而不是订阅它呢?

 

《纽约时报》是少数其他几家明白这一点的报纸之一。它让你“赞助学生订阅”《纽约时报》,以“激励未来一代的读者”。对于《纽约时报》的某些有钱读者来说,这是一个令人揪心的说辞,等于是《纽约时报》在面无表情地说,“你现在应该给我们2000美元了”。

 

 

 

当然,这样,对《纽约时报》来说,它向一个孩子提供数字订阅服务的费用就正好是0美元了。(天呀,这可是面向最重要的未来付费群体呀!) 但他们已经成功地让3万名读者赞助了300多万份学生订阅——这为《纽约时报》带来了大约1000万美元的收入。报社所需要的只是随便提出来这一要求,再没别的,真的。

 

比以前赚更多的钱。

 

对于一家企业来说,这似乎是一个简单或者直接得可笑的目标,但在过去10年里,对大多数报社来说,这却是不可能做到的。多数报社都是靠节省开支来获得盈利,而不是靠增长获得盈利。(以美国为例:麦克拉奇媒体集团(McClatchy)在2007年创造了22.6亿美元的收入。去年,还是基本上靠相同的这些报纸,这一收入数字降至8.07亿美元。)

 

但《卫报》的年收入正在增长:同比增长3%,准确地说,达到2.27亿英镑。

 

《卫报》的整体财务状况在很大程度上是通过削减成本而改善的,过去三年成本下降了20%。不幸的是,这意味着记者和很多其他职员要被解雇。但3%的收入增长是一个非常受欢迎的迹象,表明增长可能是前进的道路,而不仅仅是无休止的裁员和收购。

 

记住:《卫报》是一份奇怪的报纸。并不是所有的策略都能在其他地方轻易复制。大多数报纸都不会定期在其周边地区以外的地方刊登很多令人感兴趣的新闻,更不用说在全球范围内了。《卫报》作为一个以观点见长的媒体,比起传统的地铁日报,让读者更容易感受到报纸与自己工作的联系。这可能都归功于它拥有一个10亿美元的信托基金来支持它的发展。

 

但我认为,有一些经验教训可以为其他报社提供有用的策略。

 

1、  有一个明确的身份。要被人视作是在为某件事而战,即使在你的情况下,这可能是你所在社区的利益,而不是什么议政理念。传统美国纸质报纸的平淡无味对网络来说是唯一的劣势,在网络上,免费内容的泛滥意味着,读者需要对你建立比过去深得多的依恋。

 

2、 请记住,人们与出版物的财务关系并不纯粹是交易性的。“你写我想读的故事,我给你钱”是看待付费读者与媒体关系的一种方式。但“我喜欢你所代表的东西,我给你钱”、“我希望别人能读你的故事,我给你钱”和“我想成为那种支持你的人,我给你钱”也是一样。“在功能无限的免费新闻供应下,你的读者和你之间的关系必须更像公共广播电台听众和他们所喜爱的电台之间的关系。他们不是购买媒体的访问权限;他们在支持一项事业。

 

3、 尽管要钱。对于大多数关心媒体的读者来说,新闻行业的痛苦是令人沮丧的老新闻了,但许多、许多、许多人仍然一无所知。皮尤研究中心3月份的一项研究发现,71%的美国人认为“他们当地的新闻机构在财务上做得很好,或者在一定程度上做得很好”。(与此不无关系的是:在过去一年里,只有14%的人曾为任何形式的本地新闻付费或捐款,包括印刷、数字、公共广播电台等。)你的读者需要知道,他们需要支持你,比起某天早上突然冒出来的付费墙,向读者要钱是一个需要更复杂沟通工作的任务。

 

编辑:王豪


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