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六问竖屏:是真实的趋势,还是贩卖的风口?

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发表于 2019-5-15 11:06:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
文章来源:传媒1
原创:浅度
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尽管国内探索竖屏已然两年有余,然而,「做起来的仅是UGC市场,但PGC的生态却远远没有形成」,作为最早探索竖屏并仍在关注竖屏的人物之一,阿里大文娱优酷泛文化纪实中心高级总监王立明如是说。
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对于竖屏,无论业界还是学界,多是抱着好奇、然而仍在观望,不敢全情投入、于是一知半解,这样一种状态。笔者亦是如此。它到底是一个时代要来未来的趋势,还只是一个仅供贩卖的、吹吹就散的风口?
抱着太多的疑问,笔者访问了王立明先生。
一问
竖屏的用户数据,
优于横屏吗?
有几个侧面资料可供参考:第一,竖屏的广告转化率远高于横屏;第二,国外snapchat的商业生态已经形成;第三,相较横屏,竖屏的vv(视频播放次数,video view的简写)高于横屏。
所以,在移动时代,竖屏的传播效率是高于横屏的,而这一点,还是建立在如今国内竖屏的内容并不精致化、专业化的前提之下。
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二问
不适宜双眼,
真是限制吗?
笔者直观地看好竖屏的发展,然而表达这个观点之时,的确听到很多人共同的观点——竖向的竖屏与横向的双眼,天然就是矛盾的,所以,这个天生的劣势让他不可能掀起多大波澜。
也正是这个普遍的担心,让很多国内人对此只是观望,也让很多高层决策没有大举前进。
王立明对这个问题先是笑笑,「会有这个疑问,说明大家并没有看过好的竖屏内容」,我们只是在自己目之所及的范围之内,看到了很多低端的、平庸的甚至粗糙的竖屏内容后,由此推断出竖屏内容不美、不好。
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这里,笔者诚挚邀请那些还没看过真正好的竖屏内容,但是渴望看到真正好的竖屏内容的这批传媒人,加入1号新趋势线上论坛|少有人深知的全球竖屏趋势》(点击链接,了解论坛),我们一起打破局限国内的狭小视域,看到国外已经成熟的模式与先机。
事实上,如今在国外的竖屏应用上,非常多高质量的媒体品牌,报纸、期刊、电视媒体,都纷纷转型登陆竖屏应用。他们所为竖屏应用贡献的内容,都是非常精致、非常美观的。尽管竖屏不适宜双眼,但它适宜双手,由此,它产生了一套新的内容的美学逻辑。
三问
何为
  竖屏美学?
竖屏美学的考虑,首先基于场景与终端。它之所以可以克服不适宜双眼的生理形态,正是因为它适宜于双手的优势远远超乎前者。这便让它找到了在移动化、碎片化的场景下,基于手机这样一个可以与人体建立亲密关系的终端产生强连接的关系。
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所以,竖屏美学的考量有两大方面:
第一, 基于场景的移动化、碎片化,它必须是短平快的,由此,从前期的拍摄到后期的剪辑,都要在横屏内容的基础上更加提速,增加视觉刺激;
第二, 基于终端的竖向化、亲近化,一方面,它适宜拍摄竖向线条、竖向运动为主的内容,比如在Snapchat中有多档篮球节目却无足球节目,正是因为竖屏内容适宜展现竖向灌篮而非横向射门;
它也需要基于画面的竖向化而重新寻找黄金分割点。字幕、花字、配色,怎么参与整个内容的美化,变成了一件非常重要的事情,优质PGC竖屏内容的几乎每一秒画面都是一个全新的竖屏排版,笔者体验的感受是它的美学更多借鉴自竖向海报设计。
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如果说,横屏内容几乎是以一个主画面为绝对中心,那么竖屏内容的画面排版的元素和灵活度要大了太多,文字、色块、画面,画面又有分屏、大小、位置的灵活变化,所以,王立明说:「专业化竖屏内容,其实门槛很高」。
另一方面,它适宜拍摄「用细节讲故事」的题材,它不适宜宏大叙事、不适宜表现大场景,但在微表情、微动作的微处理上,则有很强的震撼力。所以,它适宜挖掘一些有生活细节、有心理活动的小场景题材。
四问
何以
竖屏还无爆款?
尽管有《生活对我下手了》这样的小爆款,但仍然没有国民认知级别的竖屏作品。「但是,即使加上横屏,全国每年又有几部作品能够达到国民认知级别呢?不超过五部吧?」王立明说。
然而,我们仍要细究,为什么没有太多优质专业竖屏内容?
其一,在于投入。
Snapchat上那些林林总总的PGC内容,比如那些精致的竖屏日更新闻,每一个节目之后都有20人左右的专业分工团队的支撑。很多机构的主力都从传统媒体整套班子迁移到竖屏之上,但国内别说做竖屏PGC的团队凤毛麟角,在做的每支团队又有多少人
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投入的限制导致品质的限制,品质的限制又何谈爆款的可能?所以,这本质上仍然是一个转与不转的决心问题,国内目前仍不敢大举转型,但这是一个过于复杂的问题。内容要转型,要有可以依附的平台,要有可以盈利的模式,要有可以共存的生态,然而,如今没有。
其二,在于意识。如今我们看到的国内PGC的竖屏作品,仍然是以横屏的操作流程、审美范式来建构的,从题材的选择、叙事的节奏、后期的包装,都不是完整意义竖屏逻辑的,这一方面又在于投入带来的影响,另一方面国内创作者也的确应该多多看看国外转型媒体的优秀竖屏作品,提高竖屏审美能力。
其三,在于能力。从横屏到竖屏,虽然各个工种都会有不同程度的转型升级必要,比如策划要更挖掘适宜竖屏的题材、编剧需要更强化剧本的细节呈现、演员要有更强大的微表情表演能力、摄像需要更强化特写、近景镜头的运用。
但是,其实能力升级换代要求最高的或许是后期,后期需要承担非常多的竖屏内容的创意部分,怎么进行一个竖屏内容的版式排版,怎么在一个竖屏画面内释放更多的信息量,以完成又要快、又要抓人、又要有料、又符合美感体验的岗位职责,所以,后期的创意能力有了极高的升级。
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五问:
竖屏的
底层逻辑何在?
笔者抱着追问「竖屏美学」的逻辑而来,却被王立明先生一次一次强调——竖屏的底层逻辑不是「看」,而是「看、玩、用」的三位一体。
这里,其实就能看到研究过竖屏和没有研究过竖屏二者之间的差距。从长达百年的横屏逻辑而来的我,思路、视野、格局,仍旧集中于横屏的内容逻辑之中,加之国内竖屏如今在「玩」和「用」也开发不完全,也仍集中于「看」这一维度,于是,难免狭隘。而料想,我的狭隘,也是学界、业界不少人现有的狭隘。
然而,如果说,横屏文化有「看」的一枝独秀,那么竖屏文化则将开启「看、玩、用」的三强鼎立,前者有基于眼睛优势的大强项,后者则有基于手眼结合的大融通。
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怎么理解呢?
Snapchat的竖屏逻辑为例,在它的整体界面上,最上一排有类似小程序关注的订阅大号,其下则是分成两列的竖向内容入口。所以,相较于国内目前较为流行的抖音界面设计,它所呈现的信息量是较多的,也有更多让用户自主选择的机会。当然,这仍然建立在如今的Snapchat有着丰富的优质内容的前提下。
进入一个竖屏内容入口,首先看到的是我们依然耳熟能详的10秒左右的、满足「看」的功能的竖屏短视频,唯一的区别在于Snapchat的这些竖屏视频更能满足「看」的需求,画面更精致、内容更有营养。
但是,Snapchat的内容并不止于「看」,这个「看」只是一道大门,由此即将打开更加辽阔的探索世界。以某一新闻竖屏栏目为例,它首先提供的是一则10秒左右的竖屏新闻,其中有主持人的观点表达、有新闻现场的实况展示,但这只是一个入口。如果,你对这则新闻有更深度了解的欲望,在屏幕下方有一个延伸阅读的上拉互动键,由此,你单手操作就可以进入一篇深度的文字长稿,里面会有长文、会有配图、会有音频资料、甚至长视频节目。
当然,延伸阅读只是「看」之后打开的其中一种可能,还有可能是互动投票,还有可能是小游戏,还有可能是导入购物链接,不一而足。所以,在竖屏内容的底层逻辑之中,「看」只是一个门面,一个「预告片」,它吸引你去探索更多的小世界。
所以,如果仅仅以横屏时代「看」的逻辑来看待竖屏,那么一定行之不远。
六问
竖屏是不是
融媒体的机会?
在与王立明先生交流的过程中,它提到了一个我所未知的新词「富媒体」,他说,竖屏是一个富媒体,它能够将所有的媒体形式融合进来。
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比如说,他给我展示了不少国外期刊杂志的竖屏栏目。事实上,这些期刊杂志只是往前走了一步,制作了一个10秒的竖屏栏目,导向的仍然是他们擅长的文字内容。
再比如他也给我展示了几档国外转型的电视新闻节目。仍然是那套班底,有主持人、有出镜记者,还是类似的新闻报道的范式与逻辑。最大的区别在于,因为传统媒体没人看了,所以他们大举搬家、改版竖屏。
我说,这难道不就是我国在倡导的融媒体吗?王立明先生说,「富媒体」强调的是内容上的融合,而「融媒体」的概念则更大,包括了内容的融合、体制的融合,等等。
笔者认为,竖屏或许是融媒体目前可见的一个最大的机会。在体验Snapchat的过程中,我第一次深深地感受到融媒体所能带来的价值,不但是各种危机中的传统媒体找到了新生的机会,各种焦虑中的媒体人找到了转型的奔头,亦是如今仍然停留在浅薄的、附加值薄弱的、以直播短视频为主的竖屏内容,找到了能为用户、人民真正提供有文化附加值的契机
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事实上,现在国内各大传统媒体,也在转型之中。文字见长的杂志也在拍摄短片,声音见长的电台也要开始出镜,新闻电视也在要求转向新媒体传播,然而,目前依托的平台是微信、微博为主,以及目前在「用、玩」等功能开发尚不健全、PGC生态尚未形成的抖音上,这本身在传播效率上存在很大折损,也就造成了为什么融合普遍存在不积极、不主动甚至不理解的状况。然而,笔者相信,如果国内有更多的行业人士,看到国外已经非常成熟并且有着良好商业回报的竖屏生态模式,融媒体便会成为一件有内在驱动力的事情。
当然,笔者以为,目前最重要的仍然是有一个能够把这个PGC竖屏平台搭建出来的机构,首先要有这样的平台,才会有依附的内容。而我们非常坚定的是此间的价值:
其一,它有强大的商业价值。
「看」,是一个被动动作,所以以「看」为绝对中心的视频网站迟迟不盈利,其实说明了只有「看」的内容逻辑是有一定先天缺陷的;然而,「用」与「玩」则是一个主动动作,所以Snapchat等的竖屏应用才能迅速形成一个良好的生态结构,有广告、有盈利,于是,有更多的媒体机构入驻,入驻媒体机构又进一步追加内容生产的人力、资本投入,于是,内容又更好,广告又更多。
所以,尽管现在国内强于UGC,弱于PGC,一来我们应该看到竖屏内容的用户使用习惯已经被UGC给逐步培养起来,二来我们更应该看到竖屏内容天然具备更成熟的商业模式,笔者以为,若有机构集中发力,竖屏应用甚至比视频网站能更快实现盈利。
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其二,它有极高的社会价值。
笔者以前对融媒体的理解不深,如今才恍然大悟。一来,它能够切实解决非常巨大的媒体转型问题,二来,它能够为用户真正提供优质的、营养的内容。国内媒体生态目前的问题在于,掌握用户渠道的不太能满足用户精神文化需求,拥有优质内容生产力的则没有进入通向用户的渠道。而笔者认为,竖屏是一个极大的打通二者的机会,目前最需要的就是一个能够用户、媒体两端接入的平台,就看谁来布局、怎么布局。
1号由衷希望,那些能够推动这个愿景到来、能够影响这个生态发展的人物,能够看到这篇文,我们能有更多恳谈机会、一起推动它的发展,谢谢!
1号结语
这篇文,最大的一个遗憾,便是在于采访结束时笔者犯了从业以来第一个不该犯的错误——按错录音键,导致2个小时精彩采访的录音流失,而这篇文仅仅还原了采访之时也许十分之一的干货。
可以说,1号之所以要举办此次的1号新趋势线上论坛|少有人深知的全球竖屏趋势》,很大程度上就是因为这个错误所想做的弥补,笔者认为,受访老师讲得太好了、太有意义了,而笔者却是唯一在现场能够大量取经、唯一有任何问题可以及时提问的人,但不了解竖屏真正意义、真正逻辑的人何止一人?
王立明老师说,PGCOGC的竖屏在国内发展最大的障碍在于没有生态,我把我的初心告诉王立明老师,就是希望借由这样的线上论坛,能聚集起国内一批对竖屏有敏感度的传媒人,帮助这种意识的普及与生态的孕育,能够一起交流,一起碰撞,一起把好事做好。
原文链接:
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODM0OTcwMQ==&mid=2651821807&idx=1&sn=86235f6639854e6b831591121f29c42d&chksm=bd3728058a40a113945ac9fd627cea71c8158df00c8aa6274e625c7be84a88c764795c15d874&mpshare=1&scene=1&srcid=&from=singlemessage&ascene=1&devicetype=android-26&version=2700043a&nettype=cmnet&abtest_cookie=BAABAAoACwASABMABQAjlx4Ax5keANyZHgD4mR4AAZoeAAAA&lang=zh_CN&pass_ticket=N026eiTT9TxwOYC0pHfsjp91DXISksYPzdCVpuqFjAIg4UXcPqsxw36YPhois%2BmC&wx_header=1
编辑:高杰



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